老铺黄金：狂飙之后

　　9月13日，老铺黄金在素有北京乃至全国高端消费风向标之称的北京SKP开出了第三家独立门店。此前，北京SKP店已经为老铺黄金贡献了极高业绩增长——2025年上半年，老铺黄金北京SKP店的销售额同比增长近220%，帮助拉高公司整体业绩至约20%的正增长；其2025年中期业绩显示，上半年，老铺黄金北京SKP店平均店效近5亿元，超过这家商场所有珠宝品牌和一线奢侈品品牌——在奢侈品普遍增长放缓的背景下，这一表现可以称得上优秀了。

　　不仅是北京，老铺黄金还在上海高端商圈继续卡位——5月是港汇恒隆广场，6月是国金中心，8月则开出新天地门店，它还明确年内将在上海恒隆广场再开一家门店。此外，老铺黄金的海外首店也于6月落户于新加坡滨海湾金沙购物中心。

　　截至2025年6月，老铺黄金门店数已达41家。根据老铺黄金2023年11月向港交所递交的招股书，老铺黄金原计划是在未来3年内，在中国内地开设约10家新门店——目前来看，这一开店计划在今年内就能完成。其门店策略正从少店高效转向在核心城市的顶级商圈做高密度布局，现在，其门店地址全部选在包括SKP系（6家）和万象城系（11家）的29家知名商业中心。

　　事实上，老铺黄金在近两年的异军突起，并非依赖门店规模，而是把黄金这门传统的“原材料生意”变得“奢侈化”。而最近的开店提速，也代表着老铺黄金将接受新的考验——其单店模型能否在更高的开店密度下保持稳定？它的模式真的具备“护城河”，或仅只是高金价与消费情绪双重加持下的阶段性产物？如果加快扩张，是否会稀释其单店效率和产品的稀缺溢价？

　　老铺黄金的前身——金色宝藏成立于2004年。那时的主营业务是文玩和把玩，业务版图除了黄金饰品，还包括白玉、翡翠、文房四宝、旅游纪念品等。“老铺黄金”这个品牌只是当时金色宝藏旗下的一个子品牌，最初被用来经营以古法金饰品为主的产品线年，“老铺黄金”作为正式品牌登陆市场，开始有自己的专门店铺来售卖古法黄金产品。

　　2016年对于老铺黄金来说是一个较为重要的节点。这一年，创始人徐高明开始将老铺黄金与金色宝藏剥离，老铺黄金从此便以一个更为独立、高端的品牌角色出现。

　　这一年，也是“国潮”走向主流的拐点。彼时，故宫文创、李宁等品牌的国潮产品开始步入消费者视野。老铺黄金的发展正好迎合了这一风潮——古法工艺、寓意符号和中式题材，统统满足年轻一代消费者对于产品既要传统又要时尚，既要够东方又要够独特的需求。

　　过去很长一段时间里，国内的黄金消费都是以“材质和克重”为核心驱动。比如周大福、周生生这一些品牌，早期开店时主要是依靠加盟实现渠道扩张，其核心逻辑就是开更多的店和卖更多的克重。因此，人们提起这一些品牌时往往是把它们作为金店来看待，而不是把它们视为以设计与审美为核心的珠宝品牌或饰品品牌。

　　当然，这也与消费环境有关。过去，花了钱的人黄金的普遍认知停留在保值上，没形成对设计和文化的需求。老铺黄金的强势出现是一道分水岭。

　　与普通花了钱的人老铺的基本印象——以手工花丝、錾刻、镶嵌等工艺制作出更为复杂和精美的产品——不同，已在全国最大的黄金批发基地深圳水贝做了9年生意的珠宝店店主林凯第一次听说老铺黄金，并不是因为款式，而是因为当时老铺开创性地大规模推广黄金点钻产品。这直接打破了“黄金太软无法做镶嵌”的行业共识。“可以说，这是老铺在行业立足的标志性成就。”林凯对《第一财经》YiMagazine说。

　　所谓古法，是指运用传统的非遗制金工艺，比如浇铸、锻打、錾刻等，让黄金呈现出更哑光、更内敛的质感。中国黄金协会曾发布过团体标准，明确规定古法黄金需要结合至少两种以上的传统工艺。

　　在这一层面上，老铺黄金确实找到了商机，即把“古法黄金”产品标准化——让更多消费者开始关注工艺、设计和文化，而不单单是克重和材质。除了每件产品用到多种传统工艺，老铺黄金还会再加上民间传统文化题材，比如葫芦、佛珠、金刚杵等，让黄金饰品自带文化寓意。

　　“老铺很喜欢做带有寓意的产品，这样的产品很容易受欢迎。”林凯说，“这几年很多人都觉得日子有点难，需要点心灵寄托，包括之前廉价的水晶，都因为被赋予能量一说，导致价格大涨。”在很多消费者心里，这类产品不仅是首饰，更像是一种护身符，预示着“好兆头”。

　　在供货和渠道上，老铺也和主流品牌不同。很多国内黄金品牌做的其实是“贴牌”，把现成的珠宝拿来打上商标再卖，所以产品同质化严重。老铺选择的是另一条路——和固定的工艺供应商深度合作，做独家设计，并且买断版权，“不允许产品绕过授权直接流入市场”。

　　供应链方面，老铺黄金会选择注重国风、非遗产品类的供应商，比如其最大的代工方京工美作，就是走高端传统中式风格路线。与此同时，它会在同一个题材上做不同版本，比如从素金、点缀松石或珊瑚，到珐琅烧蓝和局部镶嵌，将价格的范围拉开，供消费者选择。

　　老铺黄金的门店给人的第一印象就是格调更高。和传统金店相比，它不会有全场优惠的横幅和大喇叭，也没有“柜姐”站在门口拉客。因为取消了针对店员的业绩强绑定机制，排队进店之后，即使消费者没有显露出购买意愿，店员也不会表现出差别对待，更不会极力挽留。与此同时，老铺黄金还会为到店顾客免费提供依云矿泉水、歌帝梵巧克力等零食。

　　在招聘上，老铺黄金的选拔标准偏向空姐、奢侈品门店“柜姐”。有传言，其甚至会参考八字或风水。应聘者宋美琪也听说了选拔标准严苛的传闻，但仍想试试自己能否合乎条件。最终，她未能通过，被告知的原因是“身材过瘦”。她认为，老铺黄金可能更倾向于外貌圆润，面相“更有福气”的候选人——“符合中式审美的气质要求”。

　　独家供货、顶级商场、稀缺氛围和服务，加上高客单价设计……可以说，老铺黄金通过这一些方式把黄金变成了一个“品牌生意”，这些元素也共同支撑了它的溢价能力。

　　“选择老铺黄金的人，有一部分是有社交需求的，戴黄金要让人一眼知道我戴的是老铺。”林凯说。

　　老铺黄金的每件产品除了要用到多种传统工艺外，还会再加上民间传统文化题材，比如葫芦、佛珠、金刚杵等，让黄金饰品自带文化寓意。

　　自2024年6月上市开始，老铺黄金就成了长期资金市场的一匹黑马。其发行价为40.5港元（约合37.69块钱），今年7月曾飙到1108港元（约合1014块钱）高位，涨幅超26倍，直接冲进“港股新消费三姐妹”行列——另外两个是泡泡玛特和蜜雪冰城。某一些程度上可以说，仅一年时间，老铺黄金的市值就完成了传统珠宝企业数十年都难以企及的跨越。

　　股价狂飙的背后，公司交出的业绩也的确漂亮。根据今年发布的半年报，2025年上半年，老铺黄金实现盈利收入123.5亿元，同比增长251%；净利润23.5亿元，同比增长291%。虽然门店数量不多，但全部锁定在SKP、万象城这样的各地顶流商场。商场单店的半年平均销售额能达到4.59亿元。在所有珠宝品牌中，老铺黄金在中国内地的单个商场保持着平均收入、坪效均排名第一。

　　在定价策略上，老铺黄金也确实在传统黄金饰品赛道里开辟出了一条与众不同的路径——不同于主流黄金“当日金价×克重+加工费”的定价方式，老铺黄金全线产品采用“一口价”模式，此举不仅能让公司某些特定的程度上摆脱金价波动对业绩的冲击，也能让我们消费者把注意力从金价和克重转移到工艺和设计上。

　　目前，老铺黄金有足金和足金镶嵌两类产品。从店铺标价来看，足金产品普遍售价1万至3万元不等，足金镶嵌产品普遍售价3万至5万元不等。

　　老铺黄金还会不断推高客单价。其产品每年固定调价2到3次，最近一次调价是在今年8月25日——这已是今年年内的第二次产品提价。这轮调价中，除了金条，饰品线%的价格持续上涨。提价不仅会促进奠定老铺黄金的高端形象，在金价上涨时也能帮助老铺黄金稳定利润率，每次提价前，还会带动一轮“排队潮”。在2025年中期的业绩说明会上，老铺黄金董事长兼总经理徐高明特别说道——“这些价格调整属于定价策略……虽然金价波动会影响幅度，但定价并不单纯与金价同步。”

　　老铺黄金的资深消费者、也是兼职买手的张旭观察到，该品牌的一些产品在往更高的克重做。最为典型的是“三圈福珠”，原先他购买时该产品约50克，而现在这款产品已有70多克，售价也从原来的五六万元直接抬升到近十万元。这种外观和款式不变、内在加重的方式，让产品更显厚实，也可以顺势把收入和利润拉高。

　　这些模式让老铺黄金在长期资金市场看起来颇具稀缺性——在黄金这个原本价格透明，且高度同质化的品类里，它通过注入工艺以及重新包装自己，试图创造出一个有文化符号，且可以讲品牌故事的黄金消费赛道。

　　过去一年里，高增速叠加高热度，长期资金市场很愿意为这样的故事买单。然而，老铺黄金的股价在2025年7月达到高峰后慢慢的出现回调。在短短两个月时间里，其市值蒸发了约500亿港 元。

　　资本市场开始冷静下来了，原因也很直接——随着国际金价持续走高，消费的人在购买时显得更谨慎了。在老铺黄金新一轮提价后，一件18.2克的葫芦钻饰吊坠，售价是30530元，折合每克约1677元，价格约为周大福同种类型的产品的1.7倍。

　　此外，老铺黄金的线上表现也稍显逊色，销售贡献度远低于线活动期间，其天猫旗舰店登顶黄金类目销售业绩榜首，成交额突破10亿元，成为首个达到该成绩的黄金珠宝品牌，但单一大促的亮眼表现，难以掩盖线上渠道的整体短板。多个方面数据显示，老铺黄金线上渠道对业绩的贡献度与线亿元，线%，远低于线%营收。

　　资本市场的回调，实际上的意思就是在追问——老铺对高溢价的定价权能不能经受住金价波动和消费情绪的考验？换言之，前一年的股价狂飙，还能理解为消费者新鲜感未散，市场在奖励这种独特打法。眼下的股价回调，则是市场在要求老铺黄金验证自己模式的可持续性。

　　老铺黄金的成功，靠的是差异化和商业模式的突破。但当它试图站上“奢侈品”的位置时，真正的挑战才刚刚开始。

　　弗若斯特沙利文的调研资料显示，老铺黄金的消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%，凭借高端客群的黏性，老铺黄金得以跳出传统黄金品牌的竞争赛道。但有业内人士观察到，到了2025年，其新增会员更多来自非奢侈品用户——一部分是原本就购买传统黄金饰品的消费者，另一部分则是此前从未关注过黄金的人群。

　　对老铺黄金来说，这种“破圈”带来了营收规模的扩张，但问题也很明显——客单价会下降。比如，根据买手们的观察，他们的客户以购买5万元以下的入门款为主，包括十字金刚杵项链、葫芦吊坠、玫瑰花窗项链等热门产品。

　　在朋友的带领下，卢帆从今年开始在主业以外兼职做老铺黄金的代购生意。卢帆的客户大多数来源于于小红书，“每天大概会收到几十个询单，成交的比例也很高。”卢帆对《第一财经》YiMagazine说。这一兼职项目每个月能给卢帆带来几千元的收入，在她从事同行生意的朋友中处于中等水平。

　　在奢侈品行业里，VIC（Very Important Client）通常是品牌最核心、贡献度最高的客户群体。老铺黄金在这方面也在努力搭建类似的体系——它的高级忠诚会员（黑金卡持有者），需要累计消费人民币30万元以上——这个水平已经逐渐接近部分国际奢侈品品牌的VIC认定门槛。在价格上，黑金卡会员购物能享受95折优惠，叠加一些商场积分和活动，这部分差价也给买手带来了利润空间，他们通常会拿到1%左右的利润。

　　奢侈品的VIC多为高净值个人客户，消费动机是身份认同、个人收藏或者一种与品牌的长期关系，黏性较高。但在老铺黄金的体系里，有相当一部分VIC其实就是快进快出的买手。依据招股说明书披露，在其前十大客户中，就有特殊的比例是这类人。这在某种程度上预示着，老铺的高频复购并不完全来自个人客户的消费黏性，而是部分依赖于买手的高频采购，部分消费也主要是依靠会员折扣来维系。

　　老铺黄金也承认存在买手客群，但并未披露完整比例。以招股书中2023年老铺黄金的业绩为例，假设一年购买100次以上的客户都为买手，大约是24人，他们贡献了约3.1亿元的收入，占年度总业绩的约9.7%，如果再加上购买频次30至100次的55名客户，二者消费额占到年营收的12%。这也揭示出，老铺黄金的VIC消费结构与传统奢侈品品牌差异明 显。

　　卢帆观察到，自己在小红书上的客群主要分成两类。一类是外地消费者，大多是年轻女性，年龄在30岁左右。“她们所在的城市没有老铺黄金门店，所以会通过我的帖子找到我，让我帮忙代买后寄给她们。”卢帆说。“另一类则是本地消费者，他们可能在逛商场时看中过某些款式，或者做过攻略，但觉得门店价格偏高，通过代购渠道买价格能够更实惠一些。”

　　国际奢侈品品牌的经验表明，光有高客单价是不够的——产品的文化属性，也是区分高端产品和奢侈品的特征。按照路易威登前高管Vincent Bastien在奢侈品管理领域的经典著作《奢侈品战略》一书中的说法，时间是奢侈品价值的根本来源—奢侈品总是“慢工出细活”，精雕细琢出最好的产品；总是颂扬时间的永恒性。在奢侈品的世界里，旧设计会反复发行，经典作品则持续热销，品牌们关注的是产品的长久销售，而非短期最佳销售。生产数量的稀少同样是一种考量。奢侈品会主动限制生产数量，发行限量产品，并将信息秘密传达给受众，以激发人们的欲望。所以某一些程度上，对一个高溢价品牌来说，既要扩张又要维持稀缺性，本身就是一个悖论。

　　更重要的是还要能持续讲故事。卡地亚曾与故宫合作修复古董钟表，用展览和学术项目来强化自己的工艺地位。梵克雅宝则通过和艺术基金会、芭蕾舞合作，将珠宝和艺术紧密绑定。这些动作的核心，是让品牌的价值超越产品本身，进入文化和艺术的语境。

　　相比之下，老铺黄金的故事目前还更多停留在工艺层面。它的“古法黄金”叙事是真实的，但核心卖点强调的仍然是手工和寓意。“工艺复杂”“寓意吉祥”这样的说辞可以支撑短期的新鲜感和溢价，却很难长期稳住消费者的心理预期，也难以在更高层面上与国际奢侈品品牌对话。

　　从年初和春节期间“排队5到7小时才能入店购买”的高热度到现在，张旭已经感觉到，在8月提价后，老铺黄金的热度在走低。他分析，根本原因是价格涨得太高。“素金款的客单价普遍在每克1200元左右。对于有消费能力的人群，他们在早一点的时候已经入手了。而对于消费力不足的人来说，价格持续上涨，他们就会变得更谨慎。”张旭对《第一财经》YiMagazine说。有分析师也表示，老铺黄金的线下渠道过度集中于SKP系和万象城系，其古法金单价高、克重大，金价若继续高位盘整，高净值人群的消费频次可能下降。

　　更现实的问题是，当慢慢的变多的品牌跟进古法黄金赛道，老铺黄金的差异化优势正在被稀释。水贝已然浮现大量供应商开始复制古法工艺，“古法金”在市场上的标签逐渐泛化。“市场上有许多伪古法金。严格来说，能够被大规模复制生产的，就不是真正的古法金。它的工艺决定了它难以大规模生产。”林凯说。

　　然而，专业技术人员知道古法金的“水分”，消费者却未必分得清哪一家的工艺是真实的，到那时候，“性价比”也许又会重新占上风。而君佩、琳朝这类走高端线的新兴黄金品牌，也会逐渐分散消费者的注意力。

　　根据弗若斯特沙利文的资料，若按2023年的收入计，老铺黄金在中国古法黄金珠宝市场的份额仅为2%，排名第七，而在黄金珠宝市场的份额只有0.6%。虽然近两年增长势头极为迅猛，从市场占有率能够准确的看出，品牌其实还有很大增长空间。老铺黄金带来的商业启示的确激活了以黄金饰品为核心的高端珠宝消费赛道，可以想见的是，未来会有更多品牌加入这场竞争。

　　第一财经持续追踪财经热点。若您掌握公司动态、行业趋势、金融事件等有价值的线索，欢迎提供。专用邮箱：