把握新品打造的“黄金三年”

　　近日在一场主题分享中，君智战略咨询谢宏达指出了当下企业都面临的一个重大难题，那就是愈发严重的产品同质化现象。在今天的市场上，一家公司投入大量资源研发出一种新产品之后，很快就会被众多的竞争对手模仿和跟进，市场上不久就会充斥大量类似的竞品。企业辛辛苦苦研发成功的新品，最后却沦为竞争对手投石问路、测验市场的工具，反而为他人做了嫁衣。

　　谢宏达以两个知名商业案例——营养快线和每日坚果——为例介绍了这种困境。营养快线是娃哈哈的知名单品，但娃哈哈并非果奶饮料的创始者。2003年，乳品企业小洋人针对人们爱喝牛奶和果汁的习惯，将两者结合，推出了果乳饮料——妙恋，一经推出就大受欢迎。2005年，“小洋人”还被评为中国驰名商标。

　　但就在2005年，娃哈哈模仿妙恋推出了营养快线，不仅同为果乳产品，连包装也颇为类似。娃哈哈作为饮料巨头，可以应用自己强大的知名度与渠道体系来帮助推广营养快线，从而迅速占领市场，甚至将开创者妙恋挤出了一线品牌的行列。

　　还有每日坚果的开创者沃隆，也遇到了同样的窘境。2015年，沃隆第一个把各种坚果和葡萄干组合起来，研发出了混合装、小包装的每日坚果。在最辉煌的2017年，沃隆年销售额突破10亿元，占据每日坚果品类近一半的份额。

　　然而好景不长，各家坚果公司纷纷跟进，相继推出了自己的每日坚果产品。在激烈的竞争下，沃隆的市场占有率节节下滑。到2021年，沃隆每日坚果的市场占有率只剩下了7.2%，退居第三位。后来者洽洽每日坚果凭借自己渠道和资源的优势，市场占有率反超沃隆，占据了销量第一。

　　面对这种残酷的现实，中小企业究竟应该怎么办？如果自己的创新总被对手抄袭跟进，那还要不要继续绞尽脑汁地搞研发创新？有没什么办法，能让自己企业的创新产品，至少在一段时间内无法让竞争对手跟进，从而获得宝贵的发展机遇？这样一些问题，亟待有人去提供智慧的答案。

　　谢宏达将兵家的智慧引入商业竞争，为品牌的发展的策略提供了更高阶的战略思维。他引用《孙子兵法》“地形篇”中“料敌制胜，计险厄远近，上将之道也”的金句，指出企业在谋划发展时，必须预判竞争对手的动作。企业推品牌也罢，做产品也罢，本质上就好似在下一盘棋。高手对弈时的一个重要能力，就是要在己方落子之前，就预判出对手的下几步棋会怎么走，从而决定自己的下一步棋该如何走。这是所谓的料敌制胜。

　　因此，企业在进行品牌建设、产品创新和宣发推广的时候，一定要多想几步，思考一下竞争对手会做何反应？他们会怎样模仿和跟进？会用什么招式来拦截、干扰我们？当企业有了这样一个预先的思考，就能够提前预判对手。在此基础之上，能重新对自己的产品设计、营销动作做出调整，让竞争对手无法快速跟进，从而赢得宝贵的缓冲时间。

　　谢宏达进而提出了“黄金三年”的概念：一家公司的新品，如果能守住最开始的三年，在这三年时间里让竞争对手无法全力跟进，就能建立起足够深厚的基础，从而取得竞争的胜利。这三年时间，企业首先要确保在市场的声量上要胜过资源不如自己的对手，使他们的竞品无法掀起波澜。而更关键的是，要致力于造成一种态势，让实力更强大的对手无法跟进，或者至少难以全力以赴地跟进。

　　只要企业守住了这“黄金三年”，就能让自己的品牌和产品深入消费者的心智，在消费的人心中牢牢占据独特的位置，这样就为品牌的独特性和差异化打下一个坚实的基础。只有当对手难以跟进时，企业才能真正地实现差异化。所以，与其说差异化是一种设想，倒不如说是竞争的结果。

　　有没有企业能在实践中成功地实现“料敌制胜”？谢宏达接下来以君智战略咨询所服务的一位客户为例，详细拆解了如何在商战中践行这一思想。

　　这家企业叫小仙炖，是中国燕窝行业的后来者。在君智提供咨询服务之前，小仙炖也努力在包装和卖点上进行创新，设计了针对不同人群和场景的产品，但没有一个新品能够脱颖而出。

　　君智在调研分析后发现，小仙炖有着非常强的创新能力，亟需解决的问题就在于创新的方向。他们之前推出的新品容易被竞争对象快速模仿，从而失去独特性。于是君智开始思考，小仙炖作为一家中小企业，该怎么样聚焦发力，找到突破口。

　　当时的燕窝市场有两大常规成品：干燕窝和燕窝罐头。这两个领域都已经被几家根深蒂固的巨头所垄断。他们拥有强势的渠道和技术，已经获得了顾客的长期信任，要在这两个领域取得突破十分艰难。而且干燕窝和燕窝罐头也各有产品特性上的缺陷：干燕窝需要消费者自己炖煮，燕窝罐头的口感有缺陷。因此小仙炖最好的选择，就是创造一种全新的产品。

　　创新的灵感来源于对牛奶行业的借鉴。鲜牛奶产品大体上分为常温牛奶和低温鲜奶。虽然鲜奶的保质期较短，但口感和营养价值胜于常温牛奶。这给我们以启发：小仙炖是不是能够像鲜奶一样，创造出一种新的燕窝产品——鲜炖燕窝，从而巧妙地规避竞争对象的强势领域。

　　于是，君智和小仙炖一起思考怎么样在制作工艺上做到与众不同。竞争对手的罐头燕窝，使用的是高温炖煮工艺，营养的东西有损失，而且口感不佳。于是小仙炖决定开发一种新的低温炖煮工艺，不仅提高了产品的品质，也为竞争对手设置了障碍。对手如果要跟进，就必须重新购置生产线，从而付出额外的成本。而且他们同时售卖高温炖煮燕窝和低温炖煮燕窝，优先推广哪个，必然会陷入矛盾。

　　第二，小仙炖鲜炖燕窝的保质期是15天，而竞对的罐头燕窝的保质期一般为12-18个月。小仙炖采取网上直营模式，定时将燕窝送货上门，因此能确保把产品在第一时间送达用户。而燕窝领域的巨头们，都有自己庞大的线下分销渠道，要把产品铺到终端，在最乐观的情况下也要花费一个月的时间。如果他们跟进生产保质期15天的鲜炖燕窝，就无法通过个人原有的线下渠道进行分销。而如果他们强行上马网上直营模式，就会和常年合作的众多经销商心生嫌隙，甚至发生矛盾。所以他们只能向现有渠道妥协，无法全力跟进鲜炖燕窝。

　　第三，小仙炖调整了燕窝的销售模式，不再单纯地卖产品，而是卖时间。不同于传统的燕窝销售，顾客不是简单地选择购买数量，而是选择购买周期，比如一周、一季度或一年。小仙炖提供每周三次的定时配送服务，确保顾客收到最新鲜的产品。这种模式不仅提升了顾客体验，也无形中增加了竞争对手跟进的难度，因为他们不得不重新考虑产品生产、渠道和经营销售的策略，而且也会和原有渠道发生冲突。

　　通过以上一系列对竞争对手的成功预判，小仙炖实现了“料敌制胜”，成功为自己争取到了“黄金三年”，赢得了市场的认可，确保了品牌的持续增长和市场领导地位。

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